¿Estudiaste o trabajas en publicidad? Pásate al lado UX

 

* UX (User Experience) es una disciplina que reune distintos métodos para construir productos y servicios, con una fuerte orientación hacia los usuarios. Está basado en la investigación, experimentación, y aplicación de soluciones que permitan que un producto/servicio sea más utilizable y placentero para las personas.

Si, como yo, has leído suficientes revistas “Cosmopolitan”, sabrás que existen tres tipos de amores por los que todos hemos pasado — o pasaremos.

El primero es el amor apasionado e inocente, pero que inevitablemente termina mal por la falta de experiencia. El segundo es un amor de transición, en el que descubres las cosas que te gustan y las que no, que perfila más o menos tu tipo de pareja ideal

Y el último, es un amor más maduro.

Pongo esta intro preadolescente para contarles lo que fue mi paso por la publicidad, que fue mi primer amor. Entré con todas las ganas de cambiar el paradigma, siendo Redactor Creativo o Director de Arte, pero unas 245 clases de marketing después, me di cuenta que quizás me había equivocado. Me parecía frívola, desenfocada y alejada de la realidad.

Mi segundo amor fue el Marketing Digital, que mostraba algunos signos de cambio: se usaba más una estrategia de atraer espectadores (el pull) antes que lanzarles anuncios a la cara (push), y había una ¿real? conversación entre marcas y usuarios. O al menos lo intentaba.

Y al final, conocí al UX.

No solo escuchaba a los usuarios, sino que empatizaba con ellos. Y les daba soluciones. Y lo mejor, utilizaba herramientas que ya conocía, porque las había visto en mis clases de Marketing.

Así que ahora vengo en plan predicador y me dirijo a ti, amigo publicista que se halla frustrado con sus experiencias en el rubro, para decirte:

Pare de Sufrir

Y como conozco lo mejor de los dos mundos (vengo a ser como la Hannah Montana del UX), decidí hacer este pequeño recopilatorio de lo que más me impactó cuando pasé a las filas del Diseño de Experiencia de Usuario, en comparación con mis vivencias y las de otros profesionales en la publicidad.

Estas fueron mis conclusiones:

Salimos a las 6 en punto.

“Habían días a las 7 p.m. en los que iba a reuniones y el taxi iba por el malecón… Veía a toda la gente paseando feliz y me preguntaba ¿qué se sentirá salir a tu hora y tener tiempo libre?” -S.

En UX tenemos un concepto hermoso, de tres palabras, que resume la esencia de lo que hacemos, y dice así

“Human-Centered Design”

Mal traducido y embutido en una oración, sería algo como “Trabajamos pensando en humanos”. Y aunque puede sonar a que sugerimos que las demás disciplinas están pensando en caballos, lo que en realidad significa es que siempre tenemos en cuenta el factor humano en nuestro trabajo.

Entonces, la gente ya no es un público objetivo, o un Perfil de Arellano, o un nivel socioeconómico AB, sino que son personas con una necesidad o problema latente que hay que resolver.

Y este enfoque humano no solo se aplica hacia las personas a las que nos dirigimos, sino que también es parte de nuestro concepto de empresa. ¿Cómo podemos hablar de trato humano si hacemos que te quedes hasta las 11 p.m. trabajando, y quitándote tiempo de calidad con tu familia? ¿O negándote momentos increíbles con tu mascota? ¿o interfiriendo en tu sagrada relación con Netflix?

Ojo con el concepto de Human Centered Design, que es central al UX y lo verán a lo largo de todo este post bajo el alias de HCD.

Tu alma encuentra la paz al saber que trabajas con un propósito

Si alguna vez estuviste trabajando sin parar y entraste en modo automático, te debe haber pasado que en un punto recuperas la conciencia y piensas “¿Qué estoy haciendo con mi vida?”. “¿Por qué estoy tratando de vender bebidas gaseosas a los jubilados?”

Y tu conciencia, a quien acallaste a punta de café y horas sin dormir, emite una señal de alerta. Y tiene razón: en muchos casos no estás vendiendo soluciones, sino emociones; es decir, no vendes un producto, sino una idea asociada al producto. Y todo va bien hasta que tu usuario contrasta la emoción que le vendieron en el anuncio con la experiencia real. Y en el mejor de los casos no siente nada especial. En el peor, se siente estafado.

“No es mi culpa” — te oigo decir mientras redactas un nuevo jingle — “Yo no hice el producto, yo solo me encargo de contárselo al mundo”. Lo cual es completamente cierto, pero ¿y si pudieras ser parte del desarrollo del producto que vas a vender? ¿No te sentirías más motivado de contárselo al mundo y/o a tu familia en las cenas navideñas?

¿Y si pudieras ser parte del desarrollo del producto que vas a vender? ¿No te sentirías más motivado de contárselo al mundo?

En UX sucede.  Todo proyecto parte de una necesidad latente. Es decir, que empezamos con un problema real, de humanos reales, y le damos vueltas hasta llegar a una solución. Y en el proceso, nos damos cuenta que no todas estas soluciones son productos tangibles, sino que las respuestas pueden estar en una campaña o un servicio particular.

Lo especial es que no sientes que desperdicias tu vida trabajando para un sujeto que quiere vender jabones como sea, sino que te esfuerzas porque allá afuera hay un grupo que tiene un asunto por resolver, y tú tienes las capacidades para hacerlo, con tu ingenio, tus herramientas y tu equipo. No solo ‘anuncias’ la solución, sino que eres parte del team que la creó.

Y al final del día te sientes como Batman, te lo juro.

Mandar a los jefes a la 💩 es una posibilidad

Imagínate decirle a tu Director Creativo, o a el dueño de la Agencia, o a tu cliente “Tu idea es terrible y no va a funcionar”.

Aún mejor imagina que tienes la prueba de esta afirmación en tus manos. Y que te tomó solo cerca de 40 minutos conseguirla. Imagina que lo dices mientras usas lentes negros, chaqueta de cuero, con un chupetín en la boca, y tus pies sobre el escritorio de tu interlocutor.

¿No se sentiría genial?

Si bien esta experiencia puede variar ligeramente (la chaqueta suele ser de imitación de cuero), en una agencia de UX es una posibilidad: Como estamos orientados hacia los usuarios (¿se acuerdan del HCD?), son ellos los que definen si una idea es buena o mala. Entonces, si la idea del jefe de “poner perritos y frases de amor en la portada porque genera más tráfico” resulta en una reducción de visitas en un 1200%, entonces simplemente no va, y tienes todo el derecho de ponerle esta cara 😒.

Lo bello del UX es que sabemos que una sola forma de pensar no nos va a llevar a ninguna parte, así que es vital conseguir muchas ideas. Y en ese afán de obtener la mayor cantidad, necesitamos que todos participen: los usuarios, los clientes, los jefes, el equipo de UX, tu abuelita y el Presidente.

Y la idea ganadora la pudo haber dicho tu abuelita. Y en realidad es lo de menos, porque a lo largo del proyecto van a tener que tomarse nuevas decisiones, y hacer nuevos brainstormings. Al final, el producto es una suma de todas las ideas, así que les pertenece a todos.

Probablemente ya tengas todas las herramientas para dedicarte a esto

Cuando me pasé a las filas del UX, noté que en realidad habían varios términos que ya conocía, la mayoría provenientes del marketing. Como les comenté en líneas anteriores, el propósito es hacer más felices a los usuarios. Pero obviamente el área de finanzas no nos va a dejar hacer esto gratis, así que recurrimos a estrategias de mercadotecnia y gestión para generar ingresos.

Entonces también usamos benchmarking, recibimos feedback, trabajamos con insights (aunque con mucho cuidado), hacemos sesiones de brainstorming, hacemos investigación de usuarios, revisamos los resultados de nuestras campañas mediante analítica, y al final de la semana nos alcoholizamos 🍸.

Si ya vienes haciendo algo de esto, verás que el paso a UX es bastante fluido. ¡Lo único que cambia es el enfoque! Pasamos de ‘satisfacer al jefe’, para ‘satisfacer al usuario’, porque haciendo que ellos estén felices nos beneficiamos todos.

Así que cada vez que tomamos un mojito los viernes lo hacemos por nuestros jodidos usuarios. Tengan bien en cuenta eso.

Definitivamente hay un puesto para tus habilidades. Y necesitamos tu talento más que nunca.

Al igual que en Publicidad, UX también es una disciplina amplia que abarca un montón de áreas del conocimiento.

  • Si te gustan los números y la analítica, puedes pasar de ser Analista de Medios a ser Analista de Datos UX.
  • Si lo tuyo es más estar en contacto con la gente, puedes pasar de ser Cuentas o Planning a ser un UX Researcher o liderar un equipo de UX.
  • Si prefieres la redacción creativa o el diseño, puedes ser UX Storyteller o un UX/UI Designer.

¿Eres el que limpia la agencia al final del día? Ahora podrás ser un UX Cleaner. ¿Manejas los taxis empresariales? Ahora eres un Chofer UX. ¿Te gusta imponer tus ideas a toda costa? ¿Y tienes carro? Entonces también puedes ser un Chofer UX, ¡hay espacio para todos!

Fuera de bromas, si tienes pasión por la creatividad y la innovación, y tienes ganas de trabajar con propósito, ya eres un UX de corazón. Y necesitamos gente como tú para aplicar su talento en proyectos que necesitan una mejora urgente, como por ejemplo los servicios del Estado.

Hay galletitas 🍪

Si al pasarte a una agencia de UX no te dan galletitas, vuelve a este post, deja un comentario y yo personalmente iré a tu agencia a amonestarlos y a entregarte un paquete de Margaritas.

Todo lindo, pero no sé nada de UX ¿Cómo empiezo?

Si has estado un tiempo en el rubro de comunicaciones, es muy probable que hayas escuchado del término. Por ahí ya tienes un pie adentro.

Además, está empezando a ponerse de moda, así que hay diplomados y cursos online por todos lados. Personalmente, aprendí mucho de estas clases en Coursera.

Y si te gusta leer, están estas joyas:

  • The Design of Everyday Things, de Don Norman. Una aproximación a la Experiencia de Usuario, aplicada a objetos de nuestra vida diaria
  • Dont Make me Think, de Steve Krug. El libro está más enfocado a interfaces como webs y apps. Aquí aprendemos que el mejor diseño es el que no se ve ni se siente, pues permite que el usuario fluya sin interrupciones.
  • Lean UX, de Jeff Gothelf y Josh Seiden. O cómo utilizar metodologías ágiles en la aplicación de la Experiencia de Usuario.

¡Recursos online también hay montones! Pero entre lo mejorcito está:

La otra opción es que me escribas (nicolas.lozada@continuum.cl), o comentes este post, y con todo cariño conversamos todo lo que haga falta saber y cómo hacer la transición.

¡Te esperamos! 🍪

En los zapatos de alguien a punto de jubilar

A Junio de este año, más de un millón de personas se encuentran pensionadas y hubo un total de 11.093 nuevos pensionados.

Hoy está en las prioridades del gobierno el sistema de pensiones debido a las marchas que están realizando miles de personas descontentas. ¿Cómo llegamos a esto?

Lo podemos resumir en experiencia de usuario. El término no es nuevo y a pesar de su importancia, el sistema en general es pobre en este sentido. Requerimos informarnos respecto al monto con el cual jubilaremos si continuamos cotizando lo mismo y requerimos orientación. También queremos orientar a miembros de nuestra familia que están próximos a pensionarse. Instintivamente vamos al sitio web de cada AFP, porque claro, vemos en la web la forma de informarnos ahorrándonos la fila en una sucursal.

Fotografía radio.uchile.cl

Y nos encontramos con sitios web enfocados en los clientes que aún no jubilan. Nos bombardean con anuncios para cambiarnos de AFP y también como mostrarnos que estamos cotizando poco y que debemos abrir un nuevo producto( que no está mal, igual se agradece que te aterricen con la pobre pensión que recibirás si sigues así), pero si buscamos información para saber cómo pensionarnos o cómo se puede pensionar nuestra mamá, cuesta bastante más.
Como el objetivo no es aburrir ni criticar uno a uno los sitios de las AFP, resumamos en que acabo de revisarlos rápidamente  y en su mayoría sólo cumplen con proveer contenido estilo glosario con las definiciones de los tipos de pensión, en lugar de explicar el proceso. Salvo el caso particular de Habitat que cuando ya sabes que tipo de pensión quieres, te provee folletos explicativos para cada una con un tiempo por etapa(algo es algo); todas caen en el exceso de texto y orientación a que uno se arme la película solo. Como no di con la información general que busco, entro a google e ingreso el patrón de búsqueda: Qué hacer para pensionarse. Presiono buscar y doy con el siguiente resultado:
 
Captura de pantalla 2016-09-07 a las 9.12.16 a.m.
Entonces, al navegar entre los links que aparecen en la lista anterior, veo que la superintendencia de AFP cuenta con el contenido para orientarnos, pero siempre bajo el mismo esquema: mucho contenido en modo texto. ¿Qué sería lindo? Contar con una  buena infografía, sin saturar con texto, limpia y que resuma los pasos para poder pensionarse además de la documentación que necesito. Simple. Nada de eso que uno mismo deba hacer la lista de lo que se necesita, con la posibilidad de que nos equivoquemos, mal interpretemos algún paso o nos falte algo. O sea, con una mala organización de contenidos.
Menos es más. El exceso de texto tiene el mismo efecto que el de estas señales: Bastaba con la primera, el resto confunde y hace dudar del mensaje inicial.

 

Aún los sitios de las AFP y superintendencia no están preparados para orientar y educar en simple  a los usuarios próximos a pensionarse. El que uno mismo deba ir a distintos lugares para dar con la información, es la misma experiencia de ir a la sucursal física y enfrentarnos a hacer filas diferentes para dar con “partes” del proceso. O peor, nosotros mismos deduciendo cuál es la siguiente fila a la cual debemos ir, o enfrentarnos a ejecutivos a los cuales les preguntamos qué debemos hacer para pensionarnos y están mal informados o nos derivan con alguien más, porque ellos no nos pueden ayudar. O sea, una pésima experiencia de atención. Ahora, si vemos la terminología usada en gran parte del contenido nos enfrentamos a que nos traspasan a nosotros conceptos técnicos y siglas como: SCOMP, Cuenta 2, APV, APVC, APVS, etc.

 

Mi cara cuando comienzo a encontrar siglas, siglas y ¡más siglas!

 

Cuando nos entregan soluciones, superfluas, incompletas o modalidad “atiéndase y deduzca el proceso ud. sólo”  no se están poniendo en los zapatos del usuario al cual atienden. Ponerse en el lugar de un cliente próximo a pensionarse y ofrecer la información que él necesita en fácil, significa disminuir las consultas telefónicas y visitas a la sucursal, además de que los ejecutivos se puedan enfocar en atender otros casos. O sea, mejorar el uso/asignación de recursos de nuestra AFP. Ahora si esa información es la misma en todas las AFP y superintendencia, ¡Mejor!

 

Mejorar la experiencia de los clientes y la percepción que éstos tienen del sistema está en los pequeños pero grandes detalles.

 

Transformación digital: Agiliza el negocio

Este es el 4to artículo de nuestra serie sobre Transformación Digital. Ya hablamos de que toda empresa es una empresa de software, cómo la transformación digital es mucho más profunda que pasarnos de átomos a bits y cómo podemos poner en forma a tecnología. En este último artículo veremos cómo podemos agilizar el negocio desde nuestro rol y para ello revisaremos algunos tips.

Tip 1: Armar equipos talentosos

equipos

  • Si los negocios más maduros no pueden innovar es porque no están diseñados para innovar. En cambio, han sido organizados para ejecutar. Los procesos y las culturas organizacionales crean una presión que es contraria a la búsqueda de la innovación. Con el enfoque adecuado, la innovación en una empresa grande es realista y por tanto la transformación en sí es una posibilidad.
  • Es necesario armar equipos de trabajo para afrontar el camino hacia una transformación, sea cual sea. Más allá de reunir gente talentosa y ponerla a trabajar junta, encontrar gente talentosa dispuesta a compartir lo que sabe, que realmente sabe trabajar en equipo, que es capaz de mejorar continuamente, que se identifique con las metas que el área/empresa tengan, capaz de adaptarse a los cambios y reorganizarse de acuerdo a los nuevos desafíos que enfrenten; porque los equipos estáticos tampoco generan una ventaja competitiva. Recordemos hace unos años al equipo del Real Madrid, que logró reunir a muchos de los jugadores más talentosos del mundo y ni siquiera con eso, eran capaces de ganar un campeonato.
  • Para lograr generar este tipo de equipos de trabajo, se necesita gente talentosa, con la actitud adecuada y con líderes que sean capaces de guiar y motivar a cada uno de los miembros de un equipo. Lamentablemente, el día a día, la cultura organizacional, la falta de habilidades blandas y la orientación exclusiva hacia la rentabilidad, hacen perder de vista la necesidad de formar equipos de trabajo y más aún, formar a nuevos líderes.
  • Generar instancias para que los equipos se autogestionen. Es esencial al momento de formar equipos de trabajo depositar en ellos confianza y apoyo para que puedan avanzar por sí mismos. Brindando los espacios para que esto ocurra, será posible equivocarse juntos( y ello quiere decir que el líder debe acompañarlos en esto siendo parte del proceso), aprender de los errores y por supuesto mejorar para aplicar lo que se ha aprendido en el futuro.
martillo
  • Para aquellos profesionales que tenemos una formación en TI, el desafío es acercarnos al negocio y demostrar que podemos ser facilitadores en un proceso de transformación y no un obstáculo como actualmente nos perciben. En la otra cara de la moneda están aquellos profesionales cuya formación no es TI. Para ellos el desafío es no quedarse sólo con entender el negocio, es acercarse a tecnología y entender además de las posibilidades/oportunidades que ésta brinda, las limitaciones que la tecnología tiene y cuando realmente es buena idea usarla( recordemos: “cuando la única herramienta que tienes es un martillo, todo problema comienza a parecerse a un clavo” ).

Tip 2: Comunicación constante

 comunicacion

Como parte del proceso para armar equipos, es necesaria una cultura que promueva el decir las cosas abiertamente, escuchar/entender los diferentes puntos de vista, la posibilidad de equivocarse y aprender de los errores, como también que los miembros de los equipos tengan la actitud adecuada. Pensemos en el caso típico de personas que trabajando en puestos cercanos, en el mismo piso de un área, se piden las cosas por mail. Si debemos caminar e ir a preguntar directamente algo para tener/agilizar una respuesta, entonces caminemos. Para que las cosas pasen, debemos hacer que pasen. Y esa es la actitud que debemos tener y fomentar dentro de nuestros equipos de trabajo.

Formar equipos de trabajo con las habilidades necesarias para enfrentar el desafío de una transformación, parece una tarea difícil y muy lenta, por lo que es fácil caer en la tentación de la solución rápida: Necesitamos comprar un equipo/empresa ágil que nos permita refrescar y cambiar nuestra cultura organizacional. Pero esto, ¿funciona? La respuesta es, depende.

El mismo facebook ha comprado Whatsapp e Instagram, dichas adquisiciones lo han potenciado y consolidado en un escenario cambiante. Es inevitable que se produzca un choque entre las dos culturas y hay que saber alinearlas. En parte, el secreto está en no aniquilar la cultura corporativa de la nueva incorporación, no matar el producto y dejar independencia al nuevo equipo.

El contra ejemplo sería Yahoo!, que cualquier cosa que toca la acaba matando, por ejemplo: Tumblr. El talento que adquiere intenta hacer cosas nuevas, pero ellos no les dejan.

Entonces, cuando pienses en “arrendar un equipo”, piénsalo mejor. Porque no significa un verdadero cambio, ya que al no adquirir en tu organización las habilidades de comunicación, gestión y técnicas, entonces no existe un cambio real, es sólo la ilusión de que se está cambiando. Basta con que se termine el contrato del equipo, para que la empresa vuelva a funcionar como antes, porque en realidad nunca trabajó diferente, no aprendió a hacerlo, no lo vivió.

Tip 3: Recordar que lo perfecto es enemigo de lo bueno

costanera 

Hace unos años la inauguración del tan esperado costanera center se retrasó porque los vidrios que se instalaron no eran del exacto color con el que se diseñó.

Es muy difícil no caer en este problema. Todos de alguna forma tendemos a buscar la perfección. Hasta que…tenemos heridas de guerra. ¿Quién no ha implementado algo súper complicado y que finalmente pocos o nadie usa?

Siempre nos toparemos con equipos de trabajo que siguen haciendo sugerencias de funcionalidades que sería maravilloso tener, pero muchas veces son sólo una hipótesis de cosas que realmente generan valor o hacen feliz a alguien. O simplemente caprichos de diseño.Sabemos que la experiencia del usuario es importante, pero seamos sinceros. Hay cosas sacrificables o postergables. Siempre. Aquí es clave recordar los principios de la metodología lean, donde se prioriza aquello que realmente aporta valor y lo que no, se desecha. A diferencia de lo que ocurre en el mundo físico, como el ejemplo del edificio Costanera center, en el mundo del software hay más posibilidades de cambiar, agregar funcionalidad nueva o incluso eliminarla después de la entrega de una nueva versión. Recordemos el caso de los releases cada dos semanas en facebook. Aprendamos a priorizar, implementar lo que se necesita y que alcanzamos a hacer en el tiempo, con calidad. Y esto nos lleva a que también debemos…

Tip 4: Acercarnos al cliente como hacen las StartUp 

 

Aquí hay mucho que aprender de las start-ups. Ellas se enfrentan a la necesidad de validar o morir. Y en el menor tiempo posible. Es cierto que muchas veces las condiciones son idílicas: equipos pequeños, 100% dedicación, predispuestos a innovar. Pero si hay algo que reconocer al entorno generado gracias a este ecosistema, es que han permitido mejorar metodologías, haciéndolas más LEAN y por sobre todo han demostrado que lo que realmente permite generar ventajas competitivas es saber resolver MUY pero MUY bien una necesidad o dolor de un usuario/cliente, y si lo hacemos, este usuario/cliente está dispuesto a preferirnos a nosotros en lugar a nuestros competidores por el valor que percibe de nuestra solución/servicio.

Tip 5: Haz pilotos, aprende y justifica con métricas

 metricas

Para generar cambios no es necesario hacerlo en toda la organización de una vez o en todos los procesos al mismo tiempo. Basta con que identificar un proceso, un caso de negocio que permita aplicar cambios de forma acotada y controlada. Pero eso sí, debe ser un caso de negocio con impacto, para que brinde visibilidad pues la idea es que el resto de la organización se contagie con la idea de aplicar los cambios/mejoras implementadas.

Es importante fijar las métricas que servirán para demostrar el éxito del proceso de cambio. Estas métricas deben ser aquellas que permitan validar que estamos cumpliendo con los objetivos de negocio que se han fijado como parte del proceso de transformación. Supongamos que uno de los objetivos de negocio es mejorar el time to market. Entonces las métricas serían: tiempo de generación nueva versión del producto, tiempo de pruebas, tiempo puesta en producción, etc. Y lo importante: medir el antes y el después, para demostrar con data que estamos acercándonos/cumpliendo el objetivo de negocio. Con esta información será posible justificar por qué si es una buena idea comenzar a propagar la transformación en la organización.

Los tomadores de decisiones piensan en números, las métricas son el camino para conseguir su apoyo en la transformación que emprendamos.

Como conclusión de esta serie de artículos de transformación digital: la clave es Aprender a Aprender:

  • No podemos cerrar los ojos y creer que estamos solos, que nuestro entorno no cambia y que las cosas se harán siempre como las hacemos hoy.
  • Nuestra misión es estar atentos a las condiciones de nuestro entorno, poniéndonos en forma para poder enfrentar los nuevos desafíos.
  • Debemos apoyarnos en las herramientas TI que están disponibles para hacer más eficiente nuestro trabajo/proceso, generando el espacio ejecutar y planificar los cambios futuros en nuestra organización (dejemos de ser bomberos, seamos proactivos, no reactivos)
  • Debemos ser capaces de formar equipos (como los que describimos como tip 1), con una cultura que fomente la innovación. Para ello debemos generar los espacios que permitan a los equipos realizar mejoras continuamente, crecer como profesionales y que sean parte de la transformación.

Suscríbete a nuestro newsletter de tecnología+negocios+diseño y sé el primero en enterarte cuando publiquemos el siguiente artículo de esta serie.