¿Diseño de experiencias o sólo maquillaje? El caso de la industria financiera.
El 2010 en Continuum contratamos a nuestro primer diseñador. Los clientes nos decían que hacíamos productos “buenos, pero feos”. La misión de los diseñadores — en nuestra ingenua visión— era que hermosearan los productos. Pero los diseñadores se rebelaron y nos enseñaron que el diseño se trata de como las cosas funcionan, no sólo de cómo se ven.
Es una lección más difícil de lo que parece. De hecho apostaría a que en tu organización alguien por error está usando las herramientas y metodologías de diseño para maquillar tus productos o servicios.
Lo que es particularmente peligroso si tus productos o servicios son deficientes. Si me perdonas el francés, significa que estarás ofreciendo la misma mierda, pero en un envoltorio atractivo/moderno. Superficialmente se verá más bonito, pero tus clientes descubrirán que sigue oliendo mal.
Míralo desde la perspectiva cliente. Tu banco te ofrece ahora una nueva app, un sitio web renovado, flujos completamente online. ¿Pero te ofrece productos y servicios con más valor y/o menos costo?
Las transferencias electrónicas y los giros de cajeros automáticos son los casos excepcionales que se me vienen a la mente. Son (sorprendentemente) gratis en la gran mayoría de los bancos y dan un mejor servicio que la alternativa en los viejos tiempos (ir al banco a girar un cheque).
Pero los créditos funcionan igual que hace décadas. En mi experiencia es más caro contratar un crédito de consumo online que negociarlo con mi ejecutivo (a la vieja usanza). Las inversiones en fondos mutuos tienen comisiones altísimas en un mundo donde los costos de administración (si usas la tecnología) son históricamente bajos.
La tarjeta de crédito te revienta con intereses rotativos si olvidas pagarla y no tenías activado el pago automático. Te llegan frecuentes notificaciones para aumentar tu cupo, pero nunca una notificación que hoy es el último día para pagar antes que se traspase a pesos tu deuda en dólares, con intereses. ¡Y en mi banco la línea de sobregiro nunca se “paga sola”! Si me olvido de ir a apretar el botoncito de pagar, se siguen acumulando intereses aunque tenga saldo en la cuenta corriente 🤷🏻♂️.
“The important thing is the real goal of the people who use our products”
— Don Norman, Principles of Human-Centered Design.
Al final, la experiencia del cliente sigue siendo pobre. Lo que abre la oportunidad para nuevos actores que de verdad (re)diseñan el producto profundamente.
Porque las soluciones tampoco son triviales. No es llegar y ofrecer una tasa más baja en los créditos online y canibalizar el trabajo de tus ejecutivos. No es llegar y bajar las comisiones de fondos mutuos cuando tu modelo de distribución es caro. ¿Y de dónde saldrán los ingresos para compensar los jugosos intereses rotativos? Mejorar en serio la experiencia del cliente va de la mano con resolver esos problemas de negocio (que a veces nos encantaría resignar y olvidar, pero después la disrupción no te va a perdonar).
Diseñar una app para ingresar con la huella en vez de una password es fácil. Tan fácil que todos lo pueden hacer. Casi todos lo hacen o lo harán. Sin duda hay que hacerlo. ¿Pero qué ventaja competitiva te da? Ninguna.
Diseñar mejores productos y rediseñar tu negocio es más complejo. El diseño — cuando va de la mano con el expertise de negocio y la tecnología — brilla resolviendo esos problemas complejos. Brilla ideando soluciones difíciles de copiar que sí te dan una ventaja.
Diseñemos en serio.
En Continuum creamos el Scope Canvas para hacer diseño centrados en el cliente sin perder de vista los drivers de negocio. Es un balance complejo, pero necesario para que el diseño haga una diferencia.
Si te gustaría conversar en persona sobre el tema, escríbenos y felices nos tomamos un café contigo.
